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Caso “DryWash

lavaderoAutosLa empresa DryWash, pionera en el segmento de lavado de automóviles sin agua, surgió al principios de 1996, en San Pablo (Brasil), cuando Lito Rodriguez percibió que en ese mercado faltaba profesionalismo. Este empresario desarrolló productos para lavar autos a seco y también apostó a la conveniencia y al bienestar, abriendo locales en estacionamientos de shoppings, supermercados y condominios.


El éxito de DryWash se explica por su responsabilidad con los clientes y con el medio ambiente. Además de no gastar una gota de agua, mientras que en el lavado tradicional son utilizados 580 litros de esa sustancia, el sistema no usa materiales tóxicos. Su público-objetivo está formado por personas de clases A y B, preocupadas por la responsabilidad social y por la cuestión ambiental, pero que también buscan la conveniencia. Pensando en esto, la empresa creó un calendario promocional propio, según el cual realiza campañas durante todo el año, con el foco puesto en eventos sociales y ambientales.


Actualmente, DryWash cuenta con 80 unidades franquiciadas, instaladas en importantes ciudades del país. Este número llegó a ser mayor, pero fue reducido a fin de priorizar la atención en todos los locales, garantizando la óptima calidad de los servicios. El grupo económico tiene tambiénDryWash Air (productos de limpieza para aviación), DryWash Corporate (productos para empresas de limpieza, fachadas de predios, máquinas industriales y vagones de tren) y DryWash Franchising (administradora de franquicias). El crecimiento del grupo no para ahí. DryWash se está estructurando para ganar el mercado internacional.


 

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 1

Juan Gómez tiene 22 años de edad y es estudiante de cuarto año de la carrera de Ingeniería en la Universidad Nacional Granix Cerealde Rosario. Juan es oriundo de la ciudad de Junín y, por lo tanto, alquila un departamento monoambiente en la zona céntrica de Rosario.
Para solventar sus actuales gastos de estudio Juan participa de un programa de pasantías que organiza su Facultad, trabajando 6 horas diarias en una industria cerámica.
Juan ha acudido a un supermercado cercano con el fin de comprar ciertos víveres y productos de limpieza. En este momento se halla frente a la góndola de galletitas enfrentado a un dilema: ¿cuál será su opción de marca?
Luego de una exhaustiva revisión de las diferentes alternativas, el joven debe decidir entre el pack de 3 unidades de Granix Cereal o el de Hogareñas Cereales de Arcor. El primero tiene un precio de $11,90 y un peso neto de 560 gramos. El segundo, en cambio, cuesta $11,10 y totaliza 540 gramos netos.
Juan siempre se interesa por la información sobre contenidos y por eso lee la misma en el dorso del envase. Allí advierte que ambas marcas poseen componentes similares: harina enriquecida, aceite vegetal, huevos, jarabe de glucosa, sal, almidón, emulsionantes, aromatizantes y saborizantes permitidos. Pero las Hogareñas incluyen azúcar y las Granix no. Así, un instante después, opta por la segunda alternativa. 


 

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 2

dior perfumeSilvina Laurenti trabaja hace alrededor de 8 años como secretaria del gerente comercial de una importante empresa multinacional de origen europeo.
Silvina tiene 35 años, tiene muy buena presencia y en su trabajo es sumamente eficiente y responsable.
Dentro de sus características personales sobresale su inclinación por el buen gusto en la indumentaria y el cuidado del aspecto físico. Así practica tenis dos veces por semana y hace todo un culto a la comida sana.
Cierta tarde, cerca de las 19 horas, ya habiendo culminado con sus obligaciones laborales la joven mujer se dirige a una conocida perfumería de la ciudad con el fin de adquirir una fragancia para ella.
Una vez en el local destina un buen rato a curiosear, sin mayores urgencias de tiempo, observando los diversos productos que allí se comercializan.
Al rato, se aboca a la búsqueda de la compra por la cual ha acudido al lugar. Y así advierte una interesante oferta del perfume 212 Sexy 100 ml de Carolina Herrera a $290.
Silvina se apresta a llevarlo, pero antes de hacerlo duda al ver el envase de Addict de Christian Dior de 100 ml. Sin embargo, éste cuesta $360. Silvina vacila, pero vienen a su mente dos imágenes decisivas. Recuerda que es el perfume predilecto de la Lic. Lucía Font, subgerente de Finanzas, a quien ella tiene en muy elevada estima. Además, sonríe al rememorar el aviso publicitario de Addict. No se demora más y lo lleva.

  1. Responder

a-¿Qué motiva a Juan a comprar galletitas?

b-¿ Qué motiva a Silvina a comprar un perfume?

2.Analice la relación entre los datos que Ud. tiene sobre Juan y su comportamiento en el momento de evaluar alternativas de productos. Realice el mismo análisis para el caso de Silvina

3.¿Qué necesidades concretas satisfacen Hogareñas y cuáles Granix?

4.¿Qué valores pueden representar esas marcas para el consumidor?

5.¿Qué necesidades concretas satisfacen el perfume Carolina Herrera o el perfume Christian Dior?

6.¿Qué valores pueden representar esas marcas para el consumidor?

7.En su opinión

a- ¿Qué factores influyeron en la decisión de Juan?
b- ¿Qué factores influyeron en la decisión de Silvina?


UN EJEMPLO REAL DE COMO SEGMENTAR EFICAZMENTE EL MERCADO

quidel¡Qué tiempos aquellos en que segmentar mercados era un juego de niños!
Se definían los segmentos de público objetivo por edad, estudios, nivel de ingresos, lugar de residencia, etc. y en base a esos criterios se diseñaban estrategias de marketing que funcionaban razonablemente bien.
Pero los tiempos han cambiado. ¡Y de qué manera! La vertiginosa rapidez con que están cambiando los mercados nos obliga a tener en cuenta que dentro de un grupo homogéneo de consumidores existen diferentes subgrupos que, aun cuando responden al mismo perfil demográfico, tienen diferentes intereses y motivaciones de compra. Porque realmente sus perfiles psicográficos son distintos. Y si no somos capaces de tratarlos diferenciadamente fracasaremos en la consecución de nuestros objetivos comerciales.
Vamos a analizar un caso muy significativo.
Quidel es una compañía norteamericana que comercializa productos de diagnosis médica, y tiene una línea de productos para realizar tests de embarazo (equivalente al español

Predictor) que era el más recetado en las consultas médicas.
Sin embargo, en el “gran mercado” (grandes almacenes, hipermercados, etc.) su nivel de penetración era muy bajo. Y no conseguían averiguar por qué.
Hicieron un análisis a fondo de su mercado y comprobaron que las características demográficas se mantenían constantes (mujeres jóvenes, dentro de un determinado rango de edad, clase social, etc.). Sin embargo, al aplicar criterios psicográficos apreciaron que sus consumidoras se dividían en quidel2dos subgrupos claramente diferenciados en función de su motivación de compra:

  • Las que “deseaban” un embarazo.
  • Y las que “temían” un embarazo.

En el primer subgrupo, Quidel era el líder del mercado, cosa que no sucedía en absoluto en el segundo.
En consecuencia, la gran pregunta era: ¿Vendemos “ilusión” o vendemos “pánico”?
Y ¿cómo diferenciar a las “temerosas” para poder llegar hasta ellas y venderles el producto?
Resumiendo mucho, la conclusión fue que Quidel no podía saber quiénes eran las “temerosas”… ¡pero ellas sí!

 

 

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